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潮牌是奢侈品的終結者嗎?街頭時尚影響力報告

來源: 門道Fashion    編輯: Allen
  發布時間:2020-01-17 08:43:00
導讀】街頭時尚毫無疑問成為這幾年時尚圈的關鍵詞,它以迅猛的消費勢頭正在改寫行業格局,并且成為奢侈品牌爭相追逐的對象。隨著街頭時尚生意版圖,奢侈行業空間正在遭受擠壓。

  近日,HushHush最新調查顯示,Supreme和Palace等主要街頭潮牌正在取代Louis Vuitton和Gucci等傳統奢侈品牌,成為英國年輕新貴消費者最希望擁有的品牌產品。近年來,街頭時尚正在雄踞市場,并且潮流趨勢已經對全球奢侈品行業格局產生了深刻影響。

  在當下年輕群體購買力越發強勁的今天,街頭時尚成為眾多品牌轉型,觸達年輕階層的關鍵發力點。然而,街頭時尚消費背后,也愈發出現設計同質化現象。街頭時尚市場玩家增多,且奢侈品牌、運動品牌加入混戰,使得年輕消費不斷聚集更多資本、品牌、年輕群體等主流注意力。

  潮流媒體Hypebeast聯合普華永道發布了一份《街頭時尚影響力報告》(The Streetwear Impact Report)道出了街頭時尚生意經本質,該報告長達21頁,從街頭時尚的起源,興起過程到分析社交媒體和各種營銷策略在街頭時尚崛起中扮演的角色額,這份報告還提出了一個問題,隨著街頭時尚在市場中的地位愈發重要,市場份額不斷擴大,變革之下,街頭潮牌會蠶食并取代傳統奢侈品嗎?

  街頭時尚究竟是什么?

  根據《街頭時尚影響力報告》顯示,大多數(70%)消費者表示街頭時尚關鍵詞是酷、有個性。從本質上講,街頭時尚涉及了休閑時尚的生產,推廣,銷售和轉售,主要產品包括運動鞋,T恤和其他休閑時裝。街頭時尚的目標市場對準的是25歲以下的年輕人。

  街頭時尚有自己獨自的理念和生活方式,真實性和生活方式是街頭時尚的核心,通常帶有明顯個性化色彩和自己的文化基礎。

  街頭時尚即Streetwear,它的的字面定義很簡單:時髦的休閑服裝,而在這個樸素的定義背后,隱藏了一個幾十億美元的零售市場。街頭時尚源于在于20世紀80年代和90年代,作為波普時代主角的年輕人掀起了一場席卷全球的反文化運動,在這場運動中包括涂鴉,嘻哈,滑冰和沖浪等文化紛紛崛起。

  盡管當下街頭服飾和時尚的合作是由利潤驅動,但街頭時尚的在誕生初期更多的是一種有關于獨立的態度和創作表達,以及沒有任何商業支持、獨立產生的品牌。因此,街頭時尚在早期就建立了完整且忠實的消費者和文化簇擁者社群。

  因此很多時候,年輕人對街頭潮牌的瘋狂,并不在于產品本身,而是背后的文化和所代表的生活方式。年輕人對特定的文化方式、生活方式的追求,正在重塑這個時代的消費格局。為了抓住時代的核心消費群,各個領域的品牌都試圖借用看似熱門、流行的街頭文化元素,彰顯年輕和態度。

  街頭時尚是如何崛起的?

  在十年以前,街頭時尚還是小眾文化,而如今街頭時尚已經走向大眾,并且衍生出了一個幾十億美元的零售市場。街頭時尚的崛起并非一朝一夕,在這背后包含了眾多因素。

  首先,我們需要討論街頭時尚與奢侈品牌不同之處。街頭潮牌的壁壘并非來自產品定價策略,而是在于它善于制造產品稀缺性,只不過它重新定義了稀缺,drop式上新將街頭時尚商品成為年輕人心中有價值的收藏品。

  街頭時尚常用的Drop式上新,就是利用了“饑餓營銷”來制造產品的稀缺性并進一步刺激消費者需求。

  根據Hypebeast發布的《街頭時尚影響力報告》顯示,有41.5%的街頭時尚企業認為Drop式上新對于他們的品牌策略十分重要,而有超過一半(54%)的消費者表示他們愿意為了drop而排隊等候。在業內人士看來,“Drop”受到喜愛的原因,最基本的就是它可以給消費者營造一種緊迫感和商品的稀缺感,即使這些商品本身并沒有多么難以制造。

  倫敦時裝學院時裝營銷碩士學位課程的負責人Ana Ronchadrop曾給出自己的分析:“我們生活在一個‘隨需應變’的社會中,品牌必須不斷創新才能滿足消費者的即使需求!睋Q句話說,在他看來,“Drop”其實是隨著消費者注意力持續時間縮短而誕生的。

  “Drop”這個上新概念,以遠遠高于傳統時尚周期速度的、嚴格控制節奏地推出新品,旨在保持消費者興奮度并保證能源源不斷的新鮮感。這也是每周四上午當Supreme推出新品的時候,商店門外隊伍可以排滿一條街的原因之一。

  除了Drop式上新之外,二手市場的蓬勃發展,更是直接推動了街頭時尚的市場地位。以球鞋二手市場為例,根據美國市場調查機構Grand View Research 最新發布的一份報告顯示,到2025年全球運動鞋市場規模預計將超過950億美元。

  轉售市場是街頭時尚運作不可或缺的一部分,因為轉售市場可以作為品牌成功的風向標:產品越有價值,其在轉售平臺上的價格就越高。以一部分高幫Air Jordan 1最為典型,在二級市場被炒賣到3000元、4000元人民幣以上是常態。至于價格上限,再貴的都有。

  不過,與奢侈品的稀缺不同,街頭時尚的高明之處就在于它兼顧了親民和高街,覆蓋了更廣泛的年輕群體。

  Hypebeast發布的的全球街頭時尚消費調查中,約70%的受訪者表示年收入在40,000美元或更低。在這些消費者中,超過一半(54%)的消費者表示每個月在街頭服裝上會花費100至500美元,而另外18%的消費者表示他們花費超過500美元。只有8%的消費者表示他們會購買價格在500美元以上的商品,這意味著許多參加調查的街頭服裝的消費者購買的并不是高價的街頭服飾。

  大多數街頭服飾會以一個相對較低的零售價格為廣泛的目標消費者群體提供購買機會,而有著高需求的產品將會以高價進入轉售市場。

  其次,除了營銷策略之外,社交媒體在街頭時尚的崛起過程中也發揮了重要的作用。

  根據Hypebeast發布的報告顯示,社交媒體也加速了街頭時尚的崛起速度,約96%潮牌消費者都使用了Instagram。時尚奢侈品數據分析公司Launchmetrics首席營銷官Alison Levy Bringé說:“如今的街頭品牌很難在傳統媒體的報道中獲利,所以它們必須在社交媒體上脫穎而出!

  傳統時尚行業往往采取一種自上而下的模式:由業內人士來決定時尚款式和流行趨勢。而街頭時尚顛覆了這種“中心化”的時尚模式,利用社交媒體上的消費者社群衍生出了一種“去中心化”的時尚模式。

  街頭品牌通常會直接與客戶互動,在社交媒體上進行交流以及在店內與消費者溝通來建立自己的品牌影響力。通過社交媒體,街頭時尚不僅從已有的街頭風格和設計師的想法來獲取流行方向,它更多的是直接從消費者那里獲取意見。街頭時尚的消費者擁有與時尚行業內部人士擁有一樣多的權力來影響潮流趨勢,他們可以通過社交軟件,在潮流社區中發表各種意見,并且對街頭時尚趨勢產生顯著的影響。

  日本在影響全球街頭時尚市場?

  首先,從地區方面來說,根據Hypebeast發布的《街頭時尚影響力報告》顯示,日本仍然是街頭時尚的最主要市場。

  在韓國和中國的受訪者中,20%的受訪者表示在街頭時尚的平均花費在300-500美元之間。到目前為止,日本受訪者報告的平均支出最多,有32%的日本受訪者表示在街頭時尚的平均花費為500美元或更多。

  其次,消費者希通常希望能感受到與品牌的聯系。 《街頭時尚影響力報告》顯示,大多數(70%)受訪者表示與品牌相關的社會問題對他們很重要,幾乎一半(47%)的受訪者表示,如果品牌有不當行為,他們可能會停止購買商品。因此,即使是標榜小眾和個性化的街頭時尚,品牌形象對他們而言也有著舉重若輕的地位。

  另外,出乎意料的是,在購物地點的選擇中,街頭時尚更依賴線下門店。根據《街頭時尚影響力報告》的調查,超過一半(53%)的消費者受訪者表示實體品牌商店是他們的主要購買渠道,只有13%表示會通過社交媒體進行購物。消費者表示產品的多樣性和生產的可用性是在線和店內購物的最重要因素。

  可以看出,社交媒體作為重要營銷渠道,盡管影響了人們對街頭時尚的關注度,但是在進行購物時,社交媒體不是最終的決定因素。

  街頭時尚會顛覆傳統奢侈品嗎?

  在近年來,隨著街頭元素成為年輕消費者的心頭好,各大奢侈品牌紛紛開始將街頭時尚融入奢侈品牌當中來。

  根據Hypebeast發布的《街頭時尚影響力報告》,在對時尚和零售業高管進行的全球行業調查中,76%的受訪者表示他們認為街頭服飾將在未來五年內繼續大幅增長,這也標志著街頭服飾的主導地位日益增強。

  2017年,Supreme與Louis Vuitton的合作標志著奢侈時尚對街頭服飾認知的轉折點。Louis Vuitton在2018年任命街頭服裝設計師Virgil Abloh擔任男裝創意總監。Balenciaga也在Vetements創始人Demna Gvasalia的主導下向街頭靠攏。

  此外,對街頭服裝的大規模投資也已經變得越來越普遍,日本的A Bathing Ape(BAPE),早在2011年就獲得了投資。2018年,鞋類零售商Concepts與亞馬遜旗下的Zappos和體育用品達成協議,得到了LVMH的支持。

  相比奢侈品而言,街頭時尚的確擁有更強的生命力。街頭時尚的產品不易受季節和潮流變化的影響,遠遠超過多時尚潮流的周期性和短暫的生命周期。由此,街頭時尚的價值開始變得與當代藝術或收藏奢侈品的價值一致,收藏品開始從珠寶到運動鞋。

  不過,盡管現在看來,街頭時尚發展勢頭迅猛,但是很難說街頭時尚將會取代或者徹底顛覆奢侈品市場。

  Hypebeast報告中的觀點顯示,街頭服飾和奢侈服飾,應該是是一個互相借勢的關系。奢侈時裝和街頭服裝在真正意義上永遠不會是同一個,他們也不會成為同一體系。報告表明,奢侈品牌自身由于其較長的工藝耗時和設計內涵,擁有不可取代的藝術價值。街頭時尚不應該成為奢侈品牌追求的終點。

  值得一提的是,將街頭時尚做成奢侈品品牌,面臨著巨大的風險。特別是消費升級背景下,物質消費正在向精神消費過渡,年輕的新興消費者更為看重的品牌所代表的情感共鳴和文化認同。而將街頭時尚奢侈品化不符合街頭時尚文化的初衷,其核心人群為了小眾文化而放棄大眾品牌。

  街頭時尚雖然最初是小眾文化土壤,但小眾意味著并不具備規;虡I基礎,一旦某潮牌在現象級爆款出現之后選擇規;袌鰯U張,也就意味可能失去原有核心(小眾)群體的價值認同。

  街頭時尚和奢侈品牌仍舊是硬幣的正反兩面,交替主導,但永遠不會重合替代。

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